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品牌期待—打造新媒體時(shí)代品牌制勝力
作者：孫文廣 日期：2013-5-20 字體：[大] [中] [小]
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在競(jìng)爭(zhēng)慘烈化、消費(fèi)需求多元化的今天，品牌競(jìng)爭(zhēng)成為企業(yè)決勝市場(chǎng)的不二之選。從品牌知名度的打造，再到美譽(yù)度和忠誠度，通過對(duì)品牌力的打造和提升來實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔和消費(fèi)達(dá)成。但現(xiàn)實(shí)卻是，一方面品牌在不斷的討好消費(fèi)者，建立消費(fèi)者的品牌忠誠，另一方面卻是消費(fèi)者在不斷的移情別戀，似乎再忠誠的消費(fèi)者也抵擋不住外面的誘惑。品牌忠誠度似乎成了那一紙結(jié)婚證書，似有也無。品牌到底如何才能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的長久吸引力？北京山水嘉禾首席策劃師孫文廣認(rèn)為，在如今的時(shí)代，忠誠也難逃背叛，但“品牌期待”卻可以建立品牌與消費(fèi)者的持久熱戀。
何謂品牌期待？孫文廣指出，品牌期待是建立在品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度之上，是指消費(fèi)者對(duì)品牌的絕對(duì)狂熱，從而形成對(duì)品牌的崇拜，關(guān)注該品牌的每一個(gè)最新動(dòng)態(tài)，并同時(shí)忽略掉同類競(jìng)品的任何誘惑。消費(fèi)者會(huì)將對(duì)該品牌的期待隨時(shí)間的前進(jìn)，渴望度也會(huì)隨之增加，直到最終擁有。如蘋果一樣，每一款新品都讓消費(fèi)者翹首企盼，坐等新品推出。
品牌期待的存在，在于品牌與消費(fèi)者之間存在一個(gè)蹺蹺板原理：當(dāng)品牌力高于消費(fèi)者的自我認(rèn)知時(shí)，消費(fèi)者處于蹺蹺板的下端，對(duì)品牌的感覺是仰慕和期待的；當(dāng)品牌力低于消費(fèi)者的自我認(rèn)知時(shí)，消費(fèi)者助于蹺蹺板的上端，對(duì)品牌的感覺是俯視的，會(huì)排除在消費(fèi)者的購買選擇之外；當(dāng)品牌力幾乎對(duì)等于消費(fèi)者的自我認(rèn)知時(shí)，兩者處于同一水平線，這樣的品牌屬于消費(fèi)者的過渡品牌，低忠誠品牌。品牌期待則是要占據(jù)消費(fèi)者的高級(jí)意識(shí)——精神崇拜。
而且，在如今新媒體時(shí)代，社會(huì)機(jī)構(gòu)和信息傳播結(jié)構(gòu)已出現(xiàn)了顛覆性的變化。以前的社會(huì)結(jié)構(gòu)是金字塔式的，信息時(shí)單項(xiàng)傳播，你說我聽；而如今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將社會(huì)結(jié)構(gòu)變成了體育場(chǎng)式的，信息時(shí)雙向傳播、互動(dòng)溝通，你說我也說。在這種社會(huì)變革下，互動(dòng)式、情感式成為消費(fèi)者最熱衷的溝通方式，對(duì)品牌的判斷更情感化，這就使得“期待”的力量空前強(qiáng)大。所以，在新媒體時(shí)代，品牌期待力已成為品牌打造的最高境界。通過品牌期待力的打造將高高在上的消費(fèi)者度化為自己的品牌信徒。
那么，如何打造品牌期待力？
不斷創(chuàng)新
自有人類文明萌發(fā)，創(chuàng)新就成為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的最大原動(dòng)力。自有企業(yè)形態(tài)出現(xiàn)，創(chuàng)新就成為企業(yè)獲取核心競(jìng)爭(zhēng)力的法寶。市場(chǎng)變幻波譎云詭，消費(fèi)者的消費(fèi)趨向日新月異，變是事物發(fā)展的根本規(guī)律，因此，不斷創(chuàng)新變得不可或缺。也只有不斷創(chuàng)新才能打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力，才能在同質(zhì)化的今天立于不敗之地。
創(chuàng)新可以說是蘋果的品牌基因。蘋果的創(chuàng)新“旋風(fēng)”始自喬布斯堅(jiān)定不移的創(chuàng)新信念，而創(chuàng)新也已成為蘋果的企業(yè)文化。新任CEO庫克曾表示：“我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)在一起很多年，一直沉浸在喬布斯倡導(dǎo)的創(chuàng)新企業(yè)文化中，追求完美極致已成為一種習(xí)慣�！庇谑俏覀兛吹組acintosh成為人類歷史上第一臺(tái)真正意義上的個(gè)人電腦； iPod改變了音樂行業(yè)，更將Sony Walkman斬于馬下。Touch的出現(xiàn)，再次將有電話、想用App Store卻買不起iPhone的人一網(wǎng)打盡；IPhone的流行，成功宣告移動(dòng)互移網(wǎng)的真正來臨，成為手機(jī)行業(yè)的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，更是打破了手機(jī)巨頭諾基亞的不敗神話； iTunes一手將音樂行業(yè)拖入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，徹底改變唱片行業(yè)……正是不斷的創(chuàng)新讓蘋果始終處于被期待的消費(fèi)者心智中。
重新定義
重新定義，就是在現(xiàn)有條件下，對(duì)已經(jīng)存在的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行重新定義，以期達(dá)到有別其他、一枝獨(dú)秀的效果。
一種產(chǎn)品或許人盡皆知、消費(fèi)疲勞，但通過重新定義，或許就能得到它的第二春，使消費(fèi)者產(chǎn)生新的購買熱情和沖動(dòng)。
重新定義的經(jīng)典案例當(dāng)屬iphone重新定義了手機(jī)，星巴克重新定義了咖啡。
蘋果在2007年推出了跨時(shí)代產(chǎn)品iphone，喬布斯對(duì)此自豪地說：“我想你們也會(huì)同意我們重新發(fā)明了手機(jī)。”iphone將創(chuàng)新的移動(dòng)電話、可觸摸寬屏iPod以及具有桌面級(jí)電子郵件、網(wǎng)頁瀏覽、搜索和地圖功能的突破性因特網(wǎng)通信設(shè)備這三種產(chǎn)品完美地融為一體，時(shí)尚的外形，簡(jiǎn)潔酷炫的設(shè)計(jì)更是使其擁有無數(shù)粉絲，一經(jīng)上市便銷量領(lǐng)先�，F(xiàn)在的每一款iphone新品更是讓消費(fèi)者趨之若鶩。
“我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上�！毙前涂藙t讓咖啡館成為了一種生活方式，星巴克想要賣給消費(fèi)者的產(chǎn)品不僅是那香氣四溢的咖啡，更是一種環(huán)境，一種在家和辦公室之間的生活空間。
產(chǎn)品存在著從新生到凋亡的生命周期，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品就是能讓生命周期盡量長久。重新定義產(chǎn)品，是保持產(chǎn)品長久生命力的營養(yǎng)素。而誰能掌握這個(gè)營養(yǎng)素，直接決定了企業(yè)的興亡成敗。
價(jià)值觀引領(lǐng)
價(jià)值觀的引領(lǐng)，就是從產(chǎn)品定位升級(jí)到消費(fèi)者意念定位和心智定位。具體而言就是，提出建立一個(gè)品牌理念，以產(chǎn)品為載體，去引領(lǐng)消費(fèi)者的價(jià)值觀，形成品牌與消費(fèi)者的精神契合。
喬布斯也曾說過，iphone之所以受萬千寵愛，是因?yàn)樗龅搅藦漠a(chǎn)品營銷到價(jià)值營銷的升級(jí)，iphone不僅滿足了實(shí)用功能，更實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者心智的滿足和引領(lǐng)，從這個(gè)意義上說，iphone不只是一款通信產(chǎn)品，而是一款時(shí)尚產(chǎn)品。消費(fèi)者購買iphone是在購買一種時(shí)尚的感覺和生活。同樣，哈雷摩托車，消費(fèi)者騎的絕不只是摩托車，更是一種對(duì)自由精神的向往。萬寶路牌香煙則傳達(dá)著男子漢氣概。
讓我們?cè)倏纯茨切﹥r(jià)格高昂的奢侈品，意大利奢侈品總裁古奇總裁在接受法國《論壇報(bào)》采訪時(shí)說，LV包的材料成本是1米11歐元，古奇皮包的材料成本是0.305米50歐元，也就是說一個(gè)售價(jià)超過2.3萬元人民幣的LV包，成本不超過300元。但即便如此，一些年輕女白領(lǐng)還是愿意省吃儉用幾個(gè)月只為買一個(gè)昂貴的LV包。為何？就是因?yàn)橄M(fèi)者喜歡這些大品牌所倡導(dǎo)的生活價(jià)值和品牌背后那些美麗的故事。如LV所倡導(dǎo)的“生命本身就是一場(chǎng)旅行”的價(jià)值觀和皇室貢品的品牌故事。
對(duì)中國品牌來說，我們要在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，建立自己獨(dú)有的品牌理念，形成于消費(fèi)者精神意識(shí)層面的溝通和吸引，從而形成品牌溢價(jià)。就如同曾經(jīng)的一個(gè)實(shí)驗(yàn)，把名酒XO倒入一個(gè)很普通的瓶子里，供大家品嘗酒的味道如何，有的人表示很難喝，有的人甚至吐了出來。這就說明了一個(gè)問題，這些人喝的不是酒，而是酒瓶上的標(biāo)簽。品牌的價(jià)值觀引領(lǐng)對(duì)消費(fèi)者的購買行為起著重要作用。
品類營銷
在目前的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，我們需要提出和建立這樣的營銷意識(shí)：從品牌營銷到品類營銷。品類營銷是指在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊，開辟一個(gè)新的領(lǐng)域，把開辟的新領(lǐng)域作為一個(gè)新品類來經(jīng)營，把自己的產(chǎn)品作為這個(gè)新品類的第一來經(jīng)營，在自己開辟的市場(chǎng)中獨(dú)占獨(dú)享。
一個(gè)品牌不僅要成為市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌，更要成為一個(gè)品類的標(biāo)簽品牌。品類為企業(yè)思考營銷和品牌發(fā)展提供了新的角度。如果沒有開創(chuàng)新品類，沒有品類的聚焦，定位很容易淪為一個(gè)人創(chuàng)意或者傳播概念，無法形成戰(zhàn)略性的效果。品類是支撐品牌的關(guān)鍵力量，品牌的興衰與品類的興衰密切相關(guān)，營銷和品牌成功的關(guān)鍵就是開創(chuàng)品類并成為這一品類的代名詞。用“第一”來實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)反超和對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)吸引。
七喜，一句“七喜，非可樂”非常巧妙的避免了與可口可樂和百事可樂這兩頭怪獸的正面沖突，同時(shí)又非常明確的確立自己在“非可樂”飲料領(lǐng)域的第一位置，真可謂一舉兩得的智慧之舉。
白加黑，“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香”，黑白分明。標(biāo)新立異的產(chǎn)品理念，跳出傳統(tǒng)的成分功效的營銷套路，讓人們知道并迅速接受“感冒藥是應(yīng)該分黑白的”。
在品牌贏得消費(fèi)者的過程中，如果被消費(fèi)者牽著鼻子走，走在了消費(fèi)者的后面，那么很難迎來品牌的春天，只有走在消費(fèi)者的前面，引領(lǐng)市場(chǎng)，引領(lǐng)消費(fèi)者的意識(shí)，建立品牌期待，才是商家制勝的路徑。
新媒體時(shí)代品牌營銷專家，具有10年品牌策略及營銷傳播操盤經(jīng)驗(yàn)。專注于新媒體時(shí)代社會(huì)變革及市場(chǎng)環(huán)境的研究，致力于新媒體時(shí)代的品牌塑造，首倡品牌在新媒體時(shí)代的制勝策略——“品牌期待”理論。擅長品牌策略、品牌定位、新媒體時(shí)代品牌營銷、城市及旅游品牌塑造、事件營銷、公關(guān)傳播。